今、求められている。コミュニケーションMIXとは？
消費者の購買行動が大きく変化する時代の中で、BtoB、BtoC、共に今までのマーケティング活動では成果が上がらなくなってきている。SNSなどのWebによるダイレクトマーケティングが勢いを増す今、消費者との接点に変化が求められている。
communications mix 効果的なコミュニケーションを行うために最適な、コミュニケーション手段の組み合わせ。コミュニケーション手段は①人的販売、②販売促進、③広告、④PR、⑤クチコミの５つに大別される。これらの手段のうちどれを採用するか、どのような組み合わせとするのかということを戦略的に決定、実行、検証していくことが必要となります。効果的なコミュニケーションを行うためには、各手法の特性や役割を理解しなくてはならない。
① 人的促進
営業担当者が顧客になんらかの接点を持ち行う営業活動のことです。
② 販売促進
セールスを促進させるために実施する活動であり、・サンプル商品・イベント・割引、優待、クーポン・コンテスト 等を例に販売促進活動として行っていくことです。
③ 広告
不特定多数の顧客に対して、製品・サービスのアピールをして認知度を高め、販売へと繋げていく試みです。・新聞、雑誌等の広告・インターネット広告・テレビ、ラジオ等のCM・ダイレクトメール・キャンペーン 等を実施していく活動のことです。費用対効果を鑑みて、広告費用を検証し、実践していくことが重要になります。
④ PR
TV、ラジオ、雑誌等のメディアに自社の製品・サービスに関連した番組や記事を作成してもらい、間接的に認知度や購買意欲を高めることです。お互いのメリットになるようなコラボレーション企画等をPRできれば、費用を抑えることができます。
⑤ クチコミ
ロイヤリティーが高い既存顧客が他の人への紹介することにより起こります。クチコミを誘発するために、ブランド力を高めること等ロイヤリティーを高める取り組みを実施することが重要となってきます。既存顧客のロイヤリティーを高めることを優先し、新規顧客につなげる活動になります。
これらの手段は、プッシュ型とプル型の二通りに分けて考えることができます。プッシュ型のコミュニケーション・ミックスとは、自社から顧客・消費者に働きかけて製品・サービスを販売していこうとするものです。①人的販売と②販売促進の二つが該当します。一方、プル型のコミュケーション・ミックスとは、顧客・消費者自らが製品・サービスを認識し、興味を持ち、購入してもらうようにコミュニケーションすることを指します。③広告、④PR、⑤クチコミの3つが該当します。プッシュ型とプル型を組み合わせて効率的、効果的に行っていきます。
全てのアクションには、デジタル化を意識した活動が最近の主流になりつつあります。対面営業はZoomなどを活用したオンライン営業が主流になり、ECサイトを活用した販売活動、twitter、instagram、LINE、などのSNSを活用したコミュニケーション手段をもってアピールすることも重要な視点となります。
Customer Experience 「顧客体験」と訳されます。顧客が商品やサービスを体験して、顧客視点でその価値を評価することを意味します。商品やサービスを購入する前の対応から購入後のサポートまで、顧客が自社商品に関して体験したすべてが「顧客体験」となります。その「顧客体験」をもとに、あくまでも顧客目線で自社の課題を抽出して、より顧客に満足してもらえるような体制を整えていきます。
CXにおけるメリットをご紹介します。
◆ ロイヤルカスタマー・リピーターの獲得
顧客にとって満足のいく価値を提供することで、ロイヤルカスタマーやリピーターの獲得につながります。顧客体験を通じて、新規顧客からリピーター、ロイヤルカスターへとアップセルしていくことで、売上の安定化にもつながっていきます。
◆ クチコミ効果
商品を使ってもらい、体験価値を口コミ、SNSなどで発信してくれることで、商品への信頼度が高くなります。口コミによってよい評判が広がることで、多くの人に自社の商品やサービスを認知してもらえます。
◆ 顧客離れの抑制
商品やサービスの質が低下すると、ブランド離れやユーザー離れに直結します。カスタマーエクスペリエンスの向上を図ることで、顧客の満足感が高まり、顧客離れの抑制につながります。
◆競合との差別化
カスタマーエクスペリエンスの向上は、自社商品やサービスのブランディングにもつながり、他社商品やサービスと差別化を図ることができます。インターネットの普及により、顧客自身が情報収集し、商品やサービスを比較できるようになった現在では、競合他社との差別化も意識することが大切です。
◆ 顧客ロイヤルティの向上
カスタマーエクスペリエンス向上を意識することで、顧客ロイヤルティの向上も見込めます。顧客の商品やサービスに対する信頼度や愛着度が向上すると、継続的に利用してくれるでしょう。
企業側の視点 マーケティングの4P
◆ 製品(Product) 製品の機能, 性能, 品質, デザイン, 商品名, 商品パッケージ, 製品保証などが含まれます.
◆ 価格(Price) 顧客や販売チャネルに適した価格.定価, 小売価格, 卸売価格, 割引率, 販売条件, 支払条件, 契約条件などが含まれます.
◆流通(Place) 商品をタイムリーに届ける流通. 販売地域, 販売店, 流通網, ルート, 物流配送, 在庫, 品揃え, リードタイムなどが含まれます.
◆販促(Promotion) 購買意欲を高めるための販促. 広報, PR活動, 広告宣伝, 口コミ, 対面販売, 販売支援, POP, 店頭販促サンプルなどが含まれます.
顧客側の視点 マーケティングの4C
4Pがあくまで売り手の企業側から見た要素であるということに対して、その前に 顧客の立場に立って4つの購入メリットを検討すべきという観点が４Cとなります。
◆ 顧客価値(Customer value)
◆ 顧客のコスト(Customer cost)
◆ 利便性(Convenience)
◆ コミュニケーション(Communication)の4要素から構成されています.
世の中には、大量のモノやサービスが溢れ、ほとんどの商品・サービスがコモディティ化しています。そんな中、選ばれる商品・サービスを提供するためには、アプローチ方法も多様化されていきます。「顧客」と一括りに言っても、属性、生活スタイル、趣味や嗜好は異なるため、顧客ごとの嗜好性に合わせたコンテンツ訴求が必要になってきます。
デジタルのコミュニケーション
Webサイトへの誘導を主目的とし、メルマガやSNS、Web広告などが含まれます。これらの方法は、自動化により人件費などのコストを抑えつつ、リードタイムが短く内容を変更しやすい一方で、情報が埋もれやすいというデメリットもあります。最近では動画を活用した、Webマーケティングも主流になりつつあります。顧客をセグメントからパーソナライズしていき、メールなどで、顧客の誕生日に合わせた、顧客名とお祝いメッセージ、クーポン情報などを送る手法です。顧客一人一人に寄り添った、特別感を作り上げていくことです。
リアルのコミュニケーション
店舗への来店促進を主目的とし、郵送によるDMや架電、チラシなどが含まれます。DMはデジタル媒体に比べ目を通されやすく、手元に残るので所有感があるというメリットがあります。また、個人に向けたメッセ―ジなどもリアル媒体の方がより特別感があり、好感度をあげることができます。一方で、印刷・発送までのリードタイムが長く、郵送費や人件費も含めてコストが高いというデメリットがあります。
デジタル・リアルのどちらにもメリットとデメリットがあります。これらのメリットを掛け合わせ、デメリットを小さくすることができれば、より効果的なマーケティングが行えます。
消費者との関係性をより良くしていくことがコミュニケーションMIXの基本です。そのための手段は多岐にわたるかと思います。今後もIT技術の進化によって、様々なサービスが生まれてくるのではないかと思います。５G、６Gと通信技術も大きく起因してきます。新しい技術にも目を向けなければなりませんが、あえて古き良きアナログなコミュニケーションも見直されていくのではないでしょうか？
いすれにせよ、マーケティングは顧客目線から外れてはいけないということですね。リアルな顧客の心に寄り添うサービスがいつの時代も求められているのですね。
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