今さら聴けない。「CRM」って？
「CRM」とは、Customer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネージメント）の略語で、「顧客関係管理」や「顧客管理」などと訳されていますが、顧客関係の構築？？お客様とのより良い関係を創り出す方法というよりはITツールとしての印象が強い。ツールを使い、お客様を知るという事なのだろうか？ イメージは出来るが、詳しくは？？ と言う人も多いのでは？
【目次】
１．CRMとは
５. まとめ
１．CRMとは
冒頭にもお伝えしたとおり、「CRM」とは、Customer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネージメント）の略語で、「顧客関係管理」や「顧客管理」などと訳されます。
広い意味では、顧客との関係性を分析して良好な関係を創り出すことを意味します。今いるお客様とどの様に繋がっているのか？その関係性は良好なものになっているか？あくまでもお客様中心に考えて、お客様において利益を提供しているのか？顧客の利益＝ベネフィットを考えるマネジメント手法にあたります。
そして、その関係性を分析するツールをCRMツールと言います。現在は、ITツールを指す場合が多くなっています。 ITの進化により、膨大な顧客データの蓄積・管理が可能になり、顧客データの分析結果を可視化できるようになりました。各顧客に最適な営業をかけられるようになり、ムリ・ムダ・ムラを無くして効率よくお客様のお困りごとを解決するようになって行ったと言えます。
２．CRMが必要とされる理由
CRMが必要とされてきた理由に、時代の変化による市場のニーズの変化が挙げられます。時代は常に変化していると同時にそれは顧客の価値観の多様化とも言えます。
日本経済でみると、高度成長期、バブル期までの市場では、新規顧客獲得にそんなに苦労はしませんでした。それは、いわゆる売り手市場だったと言えます。売り手の競争はあったものの、顧客のニーズはわかり易かったのです。ターゲットも明確だったと言えます。
しかし、現代は買い手市場となり、顧客の価値観が多様化している。更にはITの進化により多くの情報を供給側よりも早く持つことが可能となりました。売れない時代に売るには顧客のニーズを正確に知ることが重要となりました。多様化するニーズの中で実態を知ることが必要とされたのです。そこで、注目されたのがCRMと言う考え方と、正しく知るツールがCRMとなり、多くの企業が導入していったという事実があります。
業種の特性により、顧客の実態はさまざまだと言えます。CRMツールも業界特性に特化したものが多く出てきているのも注目していかなければなりません。自社にあったCRMツールを選択することが効果的に顧客を創り出すことになってきます。
３．CRMとECとの関係
ECサイトでは、既存顧客を活性化してリピート顧客に育て、売り上げを上げるためにCRMを活用しています。 ECサイトの増加によって新規顧客が獲得しにくくなっていることから、既存顧客のリピーター化が大きな課題になっています。
顧客のニーズは多様化しており、属人的な手法では顧客一人ひとりに合わせた提案をすることは難しくなっているのが現状です。そこで、活用されているのがCRMシステムです。CRMを使って分析した結果から、ユーザーに商品をおすすめします。
既存顧客の購買履歴やECサイトでの行動履歴を分析し、Aを買った顧客に関連商品Bや類似商品Cをすすめることで、商品の組み合わせによる購入（クロスセル）や以前に買った商品より機能的で高価な商品購入（アップセル）を増やしていきます。その結果、売り上げがついてきて、長期的な利益につながるというわけです。
CRMシステムでは、それぞれの顧客に適切に対応するため、データベースなどで情報を記録・管理し、アプローチを行ったりします。そうしたきめ細かな対応の継続が顧客のリピーター化を促すとともにLTVを向上させ、さらには優良顧客の育成につなげられると考えられます。
ECサイトでのCRMは①顧客情報の獲得②顧客の分析（セグメント）③顧客へのアプローチ④リピータ化という一般的ではありますが、順を追って行っていきます。
新規顧客がECサイトで商品を購入した際に、顧客情報を取得します。取得した顧客情報は、CRMシステムで購入履歴や閲覧履歴、購入頻度などと合わせて蓄積します。こうして蓄積したデータを顧客との良好な関係構築に役立てます。
次に、これまでの属人的な手法よりもさらに細かく、多くの種類のデータを蓄積します。その中から既存顧客の情報を分析し、セグメント化を行います。
分析した顧客データを活用して、それぞれの顧客に合わせたアプローチを行います。アプローチの方法はSNS、メールマガジン、ダイレクトメール、スマホアプリからのプッシュ通知など、さまざまな方法があります。
顧客の状況に合わせて、段階的なアプローチができるため、アプローチを受けたときの顧客満足度が高いのが特徴です。顧客へのアプローチを行ったら売り上げの上昇具合などの効果を計測し、施策の有効性を検証しながら改善策を考えます。一定期間ごとにLTVやリピート顧客の売り上げを分析することで、狙い通りに効果を発揮していたかどうかがわかるので、改善策の実行と効果計測というPDCAサイクルを何度も回してCRMシステムの精度を上げていくことが大切です。
４．CRMのメリット、デメリット
メリット
CRMで一元管理されることによって、情報が見える化されます。また共有された情報を分析にかけることによって、担当者と接点のない顧客が優良顧客になる可能性を持った顧客リストになることもあります。しかし、見える化できるメリットがあるにも関わらず、共有できていなく情報管理が属人化してしまっているケースも少なくはありません。
顧客情報を社内で共有することができるため、営業、マーケティング部門だけでなく複数の部署やスタッフで連携し、迅速で効果的なアプローチが可能になります。
また顧客情報が見える化されることで、顧客のニーズを正確に把握することができ、最適なタイミングで提案ができるようになります。このようなメリットを活かすためにも組織で仕組化をしていくことが重要になります。
デメリット
CRMシステムを導入しただけでは、十分ではありません。いかに機能させるという事が極めて重要になります。 顧客中心のビジネスを成功させるには、体制やプロセスも含めて改革に取り組む必要があります。例えば、顧客情報の管理を担当者任せにして名刺データベースだけを共有している企業ならば、すぐにでも顧客情報を全社で一元化するようにプロセスを変更しなければなりません。CRMには多くのメリットがあるにもかかわらず、組織で活用されないことが最大のデメリットとなります。
導入にはコストが掛かります。最近では比較的安価なCRMシステムも出来ていますが、活用度によってコストは跳ね上がります。
CRMは効果がすぐに現れにくいという面があります。CRMは定着してこそ効果が見えてくるものですが、CRM導入後は社内プロセスの見直しなど試行錯誤しながら、システムの運用が定着するまでの期間が必要です。効果が現れにくいと導入や運用に対して消極的になりやすいですが、目的をしっかり持ちシステム導入、定着するまで使い続けることと、使い続けられる体制構築が重要となります。
５. まとめ
大手のECサイトやモールはCRMを駆使してあらたな顧客つくり、ファン創りに成功している事例もありますが。上手く行かない例はそれ以上に有るかと思います。
CRMツールを使いこなすという事がゴールになっている事が原因かと思います。目的は「お客様とのより良い関係性を創り出す」ことなのですが、すぐに効果を求めるがゆえに目的がズレてしまっていることがあります。
じっくりとお客様との関係の本質を見ていく機会にしていかなければなりませんね。
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