今さら聴けない。「LTV」って？
最近よく耳にするLTVと言う言葉だが。マーケティングにおいてとても重要なことらしいよ。
サブスクリプションなどのビジネスモデルが伸びている中で、欠かせない指数なんだって？
LTVを向上させるリピート通販機能も気になるところです。
【目次】
１．LTVとは
３．LTVの計算方法
１．LTVとは
LTV（LifeTimeValue／ライフタイムバリュー）の略、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。
一人の顧客から生涯にわたり得られる利益のことです。1回の利益よりも2回、3回と商品サービスを使い続けて行く上で、得られる利益。企業やブランド、サービス、商品に対して抱いているロイヤリティ＝愛着が高い顧客ほど、顧客ライフサイクルにおいて、繰り返し商品やサービスを購入してくれる可能性があり、LTVが高いといえます。いかに、LTVを上げていくことが出来るか、企業のマーケティング戦略の根幹となります。その為にも重要な指数だという事です。
２．LTVが重要な理由
多様化する顧客のニーズにおいて、比較的効率よく利益を拡大できる既存顧客との関係維持という観点で取り組む企業が増えてきている。
・新規顧客の獲得が難しい時代
情報発信のチャネルも多様化している現代において、消費者や見込み顧客に自社製品・サービスを強く訴求し、新規顧客として獲得することは、コストの面でも非常に困難と言えます。 市場が成長期にある場合は新規顧客を数多く獲得することができますが、市場が成熟してくると難しくなるのが一般的です。 そこで、既存顧客の場合、良好な関係を維持することさえできれば、リピート購入や紹介による顧客の拡大が期待できます。もちろん、新規顧客の獲得は必要なことです。しかし、新規獲得ばかりに注力していると、得られる利益に対するコストが増大していき、収益性の悪化につながってしまいます。新規顧客を開拓して利益を得るコストに比べて、既存顧客との関係性を維持して利益を得るコストは5分の1と言われています。こうしたことから、LTVの重要性を多くの企業が考えるようになったのです。
３．LTVの計算方法
LTV＝（顧客の平均購入単価）×（平均購入回数）
上の計算式のとおり、※1アップセルや※2クロスセルなどで購買単価や購買頻度（リピート率）を上げるか、長く取引してもらうことで、LTVが高まります。
競合他社が多数存在する市場においては、新規顧客の獲得だけでなく、すでに取引のある顧客のLTVをいかに高めるべきかという視点が求められるのです。
※1 アップセル
顧客の単価を向上させるための営業手法の一つで、現在ある商品を検討している顧客や以前商品を購入した顧客に対しより高額な上位モデルに乗り換えてもらうこと
※2 クロスセル
ある商品の購入を検討している顧客に対し、別の商品もセットもしくは単体で購入してもらうためのセールス手法のこと
４．LTVを向上させる
1. 購買単価を上げる
購買単価を上げるには、大きく3つの方法があります。
１「製品やサービスの単価を上げる」
２「アップセルを促進する」
３「クロスセルを促進する」
・製品やサービスの単価を上げる
購買単価をアップさせる単純な方法として、製品・サービスの単価アップがあります。
しかし、顧客目線を無視した値上げは、顧客離れにつながるおそれがあるので要注意です。特に、顧客が自社の製品やサービスに求める価値が「安さ」である場合、顧客が競合他社に流れてしまう可能性があります。慎重になるべきですね。
単価アップは、顧客に納得してもらえると判断してから実行することが何より重要です。もし、値上げをしても、利便性が評価されていれば、顧客は製品やサービスを選び続けてくれるでしょう。
・アップセルを促進する
アップセルは、購入を検討している顧客や既存顧客に対して、バージョンアップや買い替えのタイミングで、より高額な上位モデルをすすめて購入してもらう手法です。ここも顧客目線から外れると逆効果になります。丁寧に説明して納得感と満足感を引き出しましょう。
・クロスセルを促進する
クロスセルは、顧客が購入を決めた際に、関連する製品やサービスをすすめて同時購入してもらう手法です。ECサイトなどで「この商品を購入した人はこちらの商品も購入しています」といったレコメンドを表示して追加購入してもらうのは、クロスセルの代表例といえます。
値上げやアップセルと同様、顧客の目線に立って提案することが成功の秘訣です。
2. 購買頻度を高める
購買頻度を高めるには、顧客に製品やサービスを定期的に思い出してもらうためのリマインドメールが有効です。
買い替え時期に合わせて自社製品の特徴や強みを記載したメールを配信するなどして、購入の選択肢に加えてもらいましょう。適度な顧客接点を持つことです。
3. 契約期間を延ばす
契約期間を延ばすことも、LTVの向上につながります。
顧客は、契約が自分（自社）にとって有益であると感じた場合に期間の延長を考えます。顧客の心が離れていかないような施策を実施してみましょう。例えば、顧客が求める情報を掲載したメルマガを継続的に配信する事や、解約予兆を察知した、先回りのコミュニケーションをとることです。とにかく、コミュニケーションを高めて信頼感を得る努力が必要ですね。
4. 顧客ロイヤリティを高める
ロイヤリティが高い顧客は、製品やサービスを積極的に購入してくれるだけでなく、紹介をしてくれます。企業にとって非常に重要な存在です。
・特典を提供する
ポイントの提供や、会員のステージにあわせたサービスの提供、「既存顧客だからこその特典」を提供します。
・ブランドイメージを高める
ブランドイメージの向上も、顧客ロイヤリティの向上に役立ちます。社会的な評価が高い製品を新たに生み出したり、顧客サービスの質の向上に取り組んだりすることで、ブランドイメージを高める。「他社のものではなく、この企業の製品だからこそ欲しい」「サービスの質が高く、ほかでは買う気がしない」と感じてもらえれば、自社に対して好意的な顧客を熱狂的なファンに変えることが期待できます。
５．LTVとロジスティクス
LTVを向上させるためには、アップセルとクロスセルを促進させることが必要なります。通販で商品を提供する際に、ロジスティクスはそのLTVを向上させるための重要な鍵を握ります。では具体的にそれぞれの促進方法を見て行きましょう
・個別販促物対応
顧客のステータス、購入回数等で販促物を個別に対応 顧客の情報（CRMツール）を使って自動的に訴求する商品販促を効果的に行う事が可能になる。ECに特化したロジスティックス機能を持った物流会社であれば、対応できる。
・アップセルを促進するセット組＋個別販促物
ステータスごとにアップセルを狙ったセット組と個別販促物を発送するきめ細かな流通加工を行うことが出来ます。初回購入者を定期購入者へのアップセル、会員様をプレミアム会員へのアップセルを狙うことが出来ます。顧客目線に立ったスムーズな誘導が行えます。
ロジステック（物流機能）はEC事業者にとっては最大の顧客接点と捉えても良いのかと思います。その為にはきめ細かな流通加工機能が出来て、更には、CRMツールと在庫管理WMSのシステマチックな運用が必須になります。LTVを向上させる為の機能を持った、顧客に寄り添い想いをカタチにできる物流会社とのパートナー選びが重要なポイントとなります。
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